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五感挑動你的心

管理雜誌388期(2006年10月)    / 文/丁永祥

比起光華商場,消費者如今開始理解為何有些人總是在Fnac選購3C商品,就像可口可樂的曲線瓶一樣,關鍵就在於行銷人員如何透過五感,去挑逗顧客的「心跳碰撞率」!

感官的體驗或許不是產品本身的賣點,重點是感官行銷的過程是否能觸動人心?如果是,身為一個行銷或廣告人員,就應該打開自己的「五感」,去體驗最能觸動消費者的接觸點,運用感官對商品進行製碼與解碼的意義重組,讓消費者在消費過程中,獲得更高於產品價位的體驗與風格報酬。
傳統廣告效力逐漸消退 根據美國品牌顧問公司Lindstrom Compapy調查,美國人一生平均接受200萬則以上的電視廣告,將此對應到行銷成本,2006年美國的電視廣告費用超過2,400億美元,但相反的,觀眾記住前晚所看到的廣告的比例,卻從1965年的34%,迅速滑落到1990年的8%。 有鑑於此,許多知名企業早從90年代就開始著手於讓品牌融入消費者日常感官印象的工程。傳統廣告方式逐漸失去效用,使得行銷者開始學會關注產品的「情感賣點」(Emotional Selling Proposition),儘可能將產品或服務所能帶來的感官體驗加以延伸,融入消費者的內在經驗之中。全球品牌大師馬丁‧林斯壯(Martin Lindstrom)表示,將品牌「砸碎」,讓品牌的形狀、聲音、顏色、語言、甚至傳統,所有的碎片都能獨立。 砸碎品牌,建立感覺行銷 林斯壯對於他所提倡「砸碎品牌」的觀念也解釋道,「砸碎」的意思並不是要摧毀品牌,而是要企業主思考,拿掉商標,你還剩什麼? iPod機身上沒有任何logo標示,只以一身純白的姿態出現在展示台,它最著名的,就是正面圓形輪盤平滑的觸感與旋轉時的「瘩瘩」聲。聯想集團的ThinkPad系列筆記型電腦,按鍵觸感也始終讓消費者印象深刻。光只用了視覺與觸覺,iPod與ThinkPad就成功地將品牌形象融入消費者的知覺印象。 感覺對味,就能增加品牌信賴感 用特殊的感官體驗與消費者對話,並非意味感覺的誇張呈現,相反地行銷者必須拿捏好感覺的展示機制,最好讓消費者認為感覺的發生是「自然」產生的。 大家都聞過新購汽車的內裝味道,事實上汽車業者表示,是因為汽車在出廠前會噴上「新車味道」。同樣地,聲音也是汽車行銷的一個重要元素,1990年戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)成立一個全新部門,專門負責處理車門的聲音,打造出車門開關時的完美聲響,現今的消費者,已經可以輕易從車門及引擎的聲音判斷出汽車的品牌,同時也判斷它的品質是否就像價格一樣高檔。 融合五感,打造感性消費經驗 車門聲音是否厚實跟汽車品質有關嗎?答案是否定的,但它卻能形塑消費者對品質好壞的強烈印象,所以,將品牌以多種感官的方式呈現是相當有意義的。 例如多數的航空公司,行銷策略不外乎強調座艙設計、食物、舒適與價格,1994年開始,新加坡航空整合過去零碎的宣傳元素,改以「飛航旅行的感性經驗」為主要號召。新航的目標很明確,就是要建立真正的感官品牌經驗,座艙內所有旅客五感能夠感受到的事物都是焦點,即使是機長對旅客的歡迎詞,也是聘請廣告公司撰寫。 感官的體驗或許不是產品本身的賣點,重點是感官行銷的過程是否能觸動人心?如果是,身為一個行銷或廣告人員,就應該打開自己的「五感」,去體驗最能觸動消費者的接觸點,運用感官對商品進行製碼與解碼的意義重組,讓消費者在消費過程中,獲得更高於產品價位的體驗與風格報酬。 *更多的內容請見管理雜誌第388期 本文章由「管理雜誌」授權刊登,更多內容請見本期管理雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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